Por Alessandra Lontra
O turismo está mudando, e, dessa vez, não é apenas uma tendência. É uma revolução silenciosa.
A Hilton Worldwide, gigante global da hospitalidade, presente em 139 países e territórios, lançou o Relatório Global de Tendências de Viagens 2026, intitulado “The Whycation: Travel’s New Starting Point” (O Porquê das Férias: Um Novo Ponto de Partida para Viajar). O título já é um manifesto. O futuro das viagens não começa mais com o “onde”, mas com o “por quê”.
Pela primeira vez, o foco se desloca do destino para o sentido. A pesquisa, feita com 14 mil viajantes em 14 países, incluindo o Brasil, mostra que 56% das pessoas viajam para descansar e 73% buscam experiências fluidas, leves, com conexão humana real. O luxo, antes medido pelo número de estrelas do hotel, agora é medido pela quantidade de paz interior que cabe na mala.
Vivemos a era do whycation, a fusão entre why (porquê) e vacation (férias). É o símbolo de um mundo que cansou de correr atrás de lugares e começou a correr atrás de sentido. O turismo está deixando de ser uma atividade de consumo e se transformando em uma atividade de consciência.
As pessoas não viajam mais para provar algo, mas para se provar. Não buscam mais o “instagramável”, mas o “inesquecível”. Querem sentir o tempo passar, e não apenas registrá-lo. Querem comer o que as conecta à infância, dormir em lugares que as façam lembrar de casa, e viajar com os filhos olhando nos olhos, e não para uma tela.
Essa mudança de comportamento é profunda. Segundo o relatório, 79% dos viajantes encontram conforto em comidas familiares, 48% cozinham durante a viagem e 64% priorizam hospedagens pet-friendly. O turismo, enfim, deixou de ser sobre status e passou a ser sobre pertencimento.
É curioso perceber que o movimento de retorno ao essencial vem acompanhado de uma revolução emocional. Nos Estados Unidos, por exemplo, as road trips voltaram com força. A cama confortável, o café da manhã e a piscina simples voltaram a ser o trio dos sonhos. O básico, quando feito com alma, virou luxo.
E não para por aí. O estudo mostra que 74% dos viajantes preferem marcas que já conhecem, 66% pagariam mais por confiança e 62% são fiéis a programas de recompensas. Em 2026, fidelidade não será uma transação, será uma relação de afeto. As pessoas estão dispostas a pagar mais para se sentirem seguras, acolhidas, compreendidas.
A herança emocional também entra em cena: 66% seguem programas de fidelidade dos pais, e 73% admitem que o estilo de viagem foi moldado pela família. Ou seja, viajamos com mais do que bagagem, viajamos com memórias herdadas. O turismo, no fundo, sempre foi uma herança afetiva. A diferença é que agora o mercado está começando a perceber isso.
E é aqui que tudo muda. O turismo do futuro não pertence mais a quem vende camas, quartos ou pacotes. Pertence a quem entende pessoas. Pertence a quem percebe que cada check-in é um ato de confiança e cada check-out é um pedaço de história compartilhado.
As empresas que insistirem em vender preço, e não propósito, serão as ruínas de uma era rasa. As que compreenderem o poder do afeto, do cuidado e da escuta, serão as pontes para o novo tempo.
O Relatório Hilton 2026 não é apenas um estudo de tendências, é o epitáfio de um modelo que envelheceu e o prenúncio de um renascimento. O turismo não morreu; ele apenas trocou de pele. E o que emerge agora é uma forma mais humana, sensorial e consciente de estar no mundo.
Viajar é o novo verbo da alma. Não para escapar, mas para expandir. Não para postar, mas para pertencer. Não para ver o mundo, mas para se ver no mundo.
E é aqui que o turismo explode, não em fogos, mas em consciência. Porque o viajante do futuro não quer mais colecionar destinos. Quer se encontrar em cada um deles. E quando isso acontecer, o mapa-múndi deixará de ser geográfico para se tornar emocional.
E, nesse dia, o turismo deixará de ser uma vitrine de lugares e se tornará o maior espelho da humanidade.
Alessandra Lontra é jornalista multimídia especializada em Turismo, mercadóloga e turismóloga provisionada pela ABBTUR. Com mais de 40 anos de atuação estratégica, é referência nacional em inovação no setor, com forte atuação em governança, roteirização, comunicação digital e inteligência artificial aplicada ao turismo. Lidera o portal Ale Lontra – Notícias em Movimento para um Turismo Além do Óbvio. www.alelontra.com.br.
